白皮書也被稱之為問題報(bào)告、意見書或思想領(lǐng)導(dǎo)報(bào)告，用于討論與特定行業(yè)相關(guān)的一些問題。發(fā)表白皮書的目的是教育；向非專業(yè)人士闡明某一問題/主題的概要內(nèi)容；概述新業(yè)務(wù)發(fā)展的意義；陳述針對特定問題或市場的相應(yīng)解決方法；引入新的業(yè)務(wù)觀念和思維方式�！�

　　 在工業(yè)市場中，“品牌”這一術(shù)語表示什么？ 　

　　品牌這一名詞最初來源于牛屁股上用烙鐵打上的標(biāo)記性印記。通過這一印記，人們可以很快認(rèn)出自己的牛。不久，各大公司都發(fā)現(xiàn)了這種商機(jī)，紛紛選取有代表性的不同標(biāo)識，使目標(biāo)受眾能立即識別出他們的產(chǎn)品。于是，徽標(biāo)就誕生了。

　　品牌的意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于徽標(biāo)。當(dāng)某一標(biāo)識持久地代表一個(gè)公司形象的時(shí)候，就產(chǎn)生了品牌。品牌不僅僅是一個(gè)概念，它還代表一種持久的價(jià)值體系，它是公司向世界宣揚(yáng)的價(jià)值觀，也是公司發(fā)展業(yè)務(wù)的有效方式。在品牌階梯上，難題在于如何才能超越品牌圖形符號和象征的范疇，切實(shí)滿足客戶和潛在客戶認(rèn)可和重視的文化一致性。

　　要推行品牌戰(zhàn)略，一開始就要弄明白公司的行業(yè)地位。公司之于世界的首要價(jià)值是什么？您應(yīng)該這么想：如果公司無法回避，面對要求苛刻的客戶該如何回應(yīng)？然后，想想所有可能與外界接觸的方式，并仔細(xì)推敲這些方式能否體現(xiàn)公司的價(jià)值觀。接到客戶電話時(shí)的態(tài)度如何？銷售和技術(shù)團(tuán)隊(duì)的面貌表達(dá)了什么樣的持久信息？員工訪問客戶時(shí)駕駛的車輛、穿著和言談舉止是否符合公司的價(jià)值觀？公司對待客戶或潛在客戶的態(tài)度是否符合公司認(rèn)同并一直在堅(jiān)持的原則？這些都是用來判斷公司處于品牌階梯中哪一級別的測試。

　　工業(yè)公司經(jīng)常會將這兩者混為一談，他們?yōu)楫a(chǎn)品賦上品名之后，就想當(dāng)然地認(rèn)為這些就是市場認(rèn)可的品牌。但是，只有人們一提到某類產(chǎn)品就會聯(lián)想到的產(chǎn)品，才可以稱為品牌。大多數(shù)所謂的工業(yè)品牌都只是商品標(biāo)簽，您可以簡單地將其理解為普通的描述，或者為了便于定購而指定的數(shù)字或任何其他類似代碼。

　　大多數(shù)工業(yè)公司所面向的市場具有小型化和專業(yè)化的特點(diǎn)，使得他們無法承擔(dān)大量此類子品牌的費(fèi)用，也很難將精力集中在這方面。公司推廣的每一品牌都需要強(qiáng)有力的促銷支持和高額費(fèi)用。眾多品牌之所以在一段時(shí)間的強(qiáng)力推廣后黯然退出，是因?yàn)檫@些品牌沒有效益(此種情況較常見），或者嚴(yán)重削弱了公司其他品牌的效益(此種情況較少見，因?yàn)檫@些品牌只是曇花一現(xiàn)，隨后就銷聲匿跡了）。大多數(shù)情況下，公司品牌是惟一有意義的因素，如Dow丙烯酸單體或Lafarge石膏板，其中起主要作用的是公司名稱中的Dow或Lafarge�！�

　　一種產(chǎn)品什么時(shí)候才可以成為品牌？

　　在大多數(shù)B2B市場中，有價(jià)值的品牌通常就是公司的名稱，而打算當(dāng)作品牌推向市場的產(chǎn)品標(biāo)簽則可能只是數(shù)字或代碼。在工業(yè)和B2B市場中，我們?yōu)槭裁匆�重視品牌�?

　　 我們知道，有兩家公司，他們生產(chǎn)的同類產(chǎn)品并沒有實(shí)質(zhì)上的區(qū)別。事實(shí)上，在他們涉足的廣闊市場中，還有數(shù)十家競爭對手。但是，這兩家公司的盈利卻比競爭對手平均高出30%。原因在于，可口可樂和百事可樂已經(jīng)讓我們相信，與其他同類廠家相比，他們制作這種黑色粘稠飲料時(shí)使用的磷酸、水、調(diào)味料、色素、糖和其他成分的比例要好得多，甚至比水本身還要好。

　　既然品牌效應(yīng)能夠讓可口可樂大受裨益，那么工業(yè)軟管制造商或金屬沖壓件公司是否也可以從中受益呢？答案當(dāng)然是肯定的！品牌效應(yīng)已經(jīng)造福于工業(yè)公司，但是這種作用還沒有發(fā)揮到極至。很多工業(yè)公司都有合作多年的老客戶。這些忠誠的客戶實(shí)際上是在花錢購買信任，他們與某些工業(yè)公司建立了良好的合作伙伴關(guān)系，這種關(guān)系受到多種其他具有價(jià)值的無形因素以及產(chǎn)品功能屬性的影響。即使有人為工業(yè)產(chǎn)品購買者提供低于同類產(chǎn)品價(jià)格10%的產(chǎn)品，也很少有人愿意更換他們的供應(yīng)商�！�

　　品牌對于大多數(shù)工業(yè)產(chǎn)品的購買決策有什么影響？

　　毫無疑問，營銷的本質(zhì)是在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。良好的營銷策略能夠保證客戶和潛在客戶對產(chǎn)品感興趣，并最終會勸服他們購買您的產(chǎn)品，而不是其他廠家的產(chǎn)品。

　　但是，您一定會問：“我應(yīng)該怎么做才能使他們購買我們的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是其他公司的呢？”如果我們認(rèn)為人們喝可樂是為了解渴，開奔馳是為了省錢，那就太天真了�？蓸肥强梢越饪剩�可是水也可以啊。奔馳轎車確實(shí)能省錢，但是二手福特車豈不更省錢？我們還有其他多種選擇啊。

　　以上例子取材于消費(fèi)品市場，而我們要討論的是工業(yè)市場。讓我們來假設(shè)一下，有人要為包裝機(jī)購買潤滑油。他們在購買時(shí)真會受品牌的影響嗎？在一次典型市場調(diào)查研究中，當(dāng)他們被問到為什么購買某一供應(yīng)商的產(chǎn)品時(shí)，他們理性地認(rèn)為是通常的“硬性”或有形因素決定的。他們會說是產(chǎn)品性能、價(jià)格、可用性、擔(dān)保等因素決定的。如果確實(shí)是這樣，為什么大多數(shù)潤滑油購買者會一如既往地忠誠于他們多年來使用的品牌呢？這可能是由于慣性，因?yàn)闆]有必要更換。也可能是出于對產(chǎn)品的信任，他們認(rèn)為當(dāng)前使用的產(chǎn)品很有效，而其他產(chǎn)品可能會差一些吧。如果與其他同類產(chǎn)品的價(jià)格相差不大，為什么要進(jìn)行更換？換句話說，如果我們透過現(xiàn)象深究本質(zhì)就會發(fā)現(xiàn)，人們購買某品牌潤滑油的首要原因并非是上文提到的價(jià)格、產(chǎn)品和可用性因素。這暗示著品牌的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出最初被認(rèn)可時(shí)的效應(yīng)。

　　如何評定某一品牌在工業(yè)市場中的價(jià)值？

　　如果我們賦予品牌價(jià)值，則需要首先知道品牌所體現(xiàn)的價(jià)值是什么。品牌名以及和品牌相關(guān)的內(nèi)容是產(chǎn)品或服務(wù)的縮版。產(chǎn)品質(zhì)量、交付可靠性、貨幣價(jià)值，這些都包含在人們對品牌的認(rèn)識中。這就是說當(dāng)人們說奔馳更省錢時(shí)，他們認(rèn)為實(shí)際情況就是這樣，即使其他產(chǎn)品的花銷相當(dāng)或更低，也不想或不需要進(jìn)行比較以后再做決定。依此類推，人們買殼牌潤滑油是因?yàn)樗麄冎幌嘈艢づ�，而且認(rèn)為使用該品牌就可以高枕無憂了。

　　市場研究人員試圖通過一些投射性問題來探究品牌的隱含價(jià)值，其中受訪者需要想出除直接和明顯的價(jià)值之外的價(jià)值。使用弗洛伊德心理學(xué)進(jìn)行詞匯關(guān)聯(lián)，以找出簡單的品牌價(jià)值。另一個(gè)常用的問題是讓受訪者找出品牌與汽車或某種動物之間的關(guān)聯(lián)。這樣的關(guān)聯(lián)還可以進(jìn)一步推進(jìn)：提出諸如某一品牌會傾聽何種類型的音樂、假期時(shí)品牌會到哪里旅行、品牌的工作是什么等問題。最近在一項(xiàng)大學(xué)品牌價(jià)值的研究調(diào)查中，受訪者需要描繪出他們認(rèn)為能夠代表他們對大學(xué)看法的事物。大家描繪的事物真是多種多樣，其中最為普遍的是代表溫暖、舒適和安全的搖椅、胎兒和家。如果只是單純地問及“這所大學(xué)的名稱對于您有什么意義？”，一定無法獲得如此深刻的回答。

　　找出人們聯(lián)想到的與品牌相關(guān)的事物只是工作的一部分。我們還有必要進(jìn)一步研究，將這些品牌價(jià)值與金額對等起來。在消費(fèi)品市場中，大家都在想方設(shè)法獲得這些價(jià)值，因?yàn)檫@可以讓品牌所有者將這些金額寫入資產(chǎn)收益表。但在工業(yè)市場中就沒有那么簡單了，因?yàn)橹饕�的品牌都是公司名，衡量此類品牌價(jià)值的一個(gè)方法是評估購買該公司需要支付的有形資產(chǎn)和“典型”價(jià)格綜合收入之外的費(fèi)用。如果費(fèi)用一部分源于品牌，一部分源于專利權(quán)或者出色的首席執(zhí)行官或其他無形但寶貴的因素，則問題會更加復(fù)雜。　

　　公司應(yīng)該如何定位才能通過品牌名稱獲得持久的競爭優(yōu)勢？

　　我們拿戴爾、索尼和 IBM 舉例來說，大家都生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品。但是，預(yù)期購買者可能會認(rèn)為其中一個(gè)品牌的適配性比較好，一個(gè)品牌有很好的創(chuàng)新性，而另一品牌則可能具有很高的質(zhì)量。每個(gè)品牌都有其自身的價(jià)值，但是每一價(jià)值的最高標(biāo)準(zhǔn)又只由一家公司所有。這就為廠家獲得競爭優(yōu)勢提供了機(jī)會。再比如三個(gè)卡車品牌、三個(gè)包裝機(jī)品牌和三個(gè)聚亞安酯品牌等等。從每一方面來看，每個(gè)品牌都各有特色，而這種特色恰恰構(gòu)成了每一品牌的競爭優(yōu)勢。

　　要做到這點(diǎn)并不容易。在公司內(nèi)部，有些人偏向于超前價(jià)值和定位，而有些人則喜歡定位于當(dāng)前的環(huán)境。有些人偏好復(fù)雜的本質(zhì)，有些人又愿意回歸簡單。有些人喜歡集思廣益，有些人傾向于堅(jiān)持己見。如果公司稍有不慎而定位錯(cuò)誤，就會失去惟一最重要的特色優(yōu)勢。

　　 在產(chǎn)品趨于相似的環(huán)境中，品牌是讓您出類拔萃的少數(shù)機(jī)會之一。工業(yè)公司從品牌中獲利，通常是偶然而非特意設(shè)計(jì)的。但是，只要多付出一些努力和成本，就可以提升客戶對貴公司的忠誠度，同時(shí)為您贏得更多的利潤。想象一下，如果將品牌效應(yīng)從工業(yè)產(chǎn)品的使用中分離出來，我們會發(fā)現(xiàn)在選擇供應(yīng)商時(shí)，它只有5%的影響。我們再來設(shè)想一下，如果我們多付出一點(diǎn)努力、多提升一下促銷手段，品牌就可以更加準(zhǔn)確地進(jìn)行定位了。憑借準(zhǔn)確的定位，品牌對供應(yīng)商選擇的影響一定會有所增加。假設(shè)品牌重新定位后，其影響會相應(yīng)提升2～7個(gè)百分點(diǎn)，那么供應(yīng)商勢必會提高價(jià)格，或者如果價(jià)格維持不變，則市場份額一定會擴(kuò)大。這樣做完全是有利可圖的。

　　 有些公司已經(jīng)在這方面取得了巨大的成功。RS Components公司是電子、電氣和機(jī)械產(chǎn)品供應(yīng)商，有上千種產(chǎn)品，主要銷售渠道是 CD-ROM、產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站。公司提供一站式購物服務(wù)，客戶定購的產(chǎn)品會在第二天早晨準(zhǔn)確無誤地郵寄到客戶手中，這為公司贏得了很大的產(chǎn)品利潤。在生產(chǎn)的多種塑料產(chǎn)品中，Dow Chemical公司憑借高技術(shù)水平和較低的服務(wù)成本樹立了良好的品牌形象。Eddie Stobbart 經(jīng)營的卡車運(yùn)輸公司以前默默無聞，后來，該公司潔凈的卡車和出色的駕駛員為公司的可靠運(yùn)營提供了保證。公司駕駛員的綠色襯衫和統(tǒng)一佩戴的領(lǐng)帶，已經(jīng)成為了公司品牌的象征，公司由此比Joe Soap Transport 贏得了更多的利潤。

　　品牌效應(yīng)當(dāng)然不是企業(yè)的保護(hù)神。企業(yè)的成功與否并不由它主宰。品牌效應(yīng)只是市場營銷的一方面。但是，如果一家公司擁有適當(dāng)?shù)钠放菩��?yīng)，那么所有其他營銷因素都會恰當(dāng)?shù)匕l(fā)揮作用。品牌效應(yīng)是公司哲學(xué)體系的核心，因?yàn)橐患夜�司的品牌就是該公司的整體形象。